Última atualização: 2026-06-23

O que é o custo de aquisição de clientes

O custo de aquisição de clientes (CAC) é o valor médio que uma empresa gasta para conquistar um novo cliente. É uma das métricas de unit economics mais importantes, porque fica do lado do custo no crescimento: cada novo cliente tem um preço, e o CAC mede esse preço. Lido junto ao valor do tempo de vida do cliente, ele revela se adquirir clientes constrói o negócio ou o drena silenciosamente.

A ideia é simples — some o dinheiro gasto com vendas e marketing em um período e divida pelo número de novos clientes que esse gasto gerou.

A fórmula do CAC

Tanto o numerador quanto o denominador precisam cobrir o mesmo período. Misturar um trimestre de gasto com um mês de novos clientes produz um número sem sentido. O numerador deve incluir o custo completo da aquisição, não apenas o orçamento de mídia; o denominador deve contar apenas clientes genuinamente novos.

O que entra no número do gasto

Um CAC confiável captura todo custo que contribui para conquistar clientes:

• Publicidade paga — busca, social, display e qualquer outro orçamento de mídia.
• Salários de vendas e marketing — incluindo comissões e bônus das pessoas que executam o trabalho.
• Ferramentas e software — CRM, automação de marketing, analytics e plataformas de anúncios.
• Taxas de agências e prestadores — criação terceirizada, compra de mídia ou SEO.
• Produção de conteúdo e criação — o custo de produzir os ativos que geram demanda.

Contar apenas o investimento em anúncios é a forma mais comum de subestimar o CAC. Desenvolvimento de produto, suporte ao cliente e despesas gerais normalmente são excluídos, por não serem custos de aquisição de clientes.

Contando os novos clientes

O denominador deve refletir apenas clientes adquiridos pela primeira vez durante o período. Renovações, upgrades e reativações de contas inativas não são novas aquisições e inflam a contagem se incluídas, fazendo o CAC parecer artificialmente baixo. Quando a aquisição e a conversão se estendem por mais de um mês, é boa prática alinhar a janela de gasto ao período em que esses clientes de fato converteram.

Exemplo resolvido

Uma empresa gasta $50.000 com vendas e marketing em um trimestre — $32.000 em publicidade, $14.000 em salários e comissões e $4.000 em ferramentas e taxas de agência. Nesse mesmo trimestre, ela adquire 100 novos clientes. O custo de aquisição de clientes é:

Cada novo cliente custa $500 para ser adquirido. Se isso é saudável depende inteiramente de quanto um cliente vale: se o valor do tempo de vida for $2.000, o modelo retorna quatro reais para cada real gasto; se o valor do tempo de vida for apenas $600, a margem é estreita e o período de payback, longo.

Interpretando o CAC

O CAC nunca é avaliado isoladamente — seu significado vem da comparação com o valor do tempo de vida (LTV) e o período de payback:

Um CAC baixo só é bom se esses clientes também permanecerem e pagarem. É por isso que o CAC combina naturalmente com uma Calculadora de Valor do Tempo de Vida do Cliente e uma Calculadora da Proporção entre Valor do Tempo de Vida do Cliente e CAC.

CAC combinado versus por canal

O número produzido aqui é um CAC combinado entre todos os canais de aquisição. O CAC por canal — o custo de adquirir um cliente por busca paga versus indicação orgânica, por exemplo — pode diferir enormemente, e o CAC combinado esconde essas diferenças. Um CAC apenas de mídia paga, que exclui os clientes adquiridos organicamente, é ainda mais rigoroso. Nenhum deles é mais correto que os outros; o que importa é usar uma definição consistente ao comparar períodos ou medir-se contra parâmetros externos.