Última actualización: 2026-07-02

Qué mide el ROAS

El retorno de la inversión publicitaria, o ROAS, responde a una sola pregunta: por cada unidad monetaria dedicada a publicidad, ¿cuántos ingresos regresan? Es la razón entre los ingresos atribuidos a una campaña y lo que se gastó en ella. Un ROAS de 4 significa 4 € de ingresos por cada 1 € de gasto; el mismo valor suele escribirse como 4x o como 400 %.

El ROAS es popular porque se lee rápido y permite comparar campañas, canales y periodos. No es, sin embargo, una medida de beneficio. Solo enfrenta los ingresos al gasto publicitario y nada dice del coste del producto, el envío o los gastos generales. Una campaña puede exhibir un ROAS llamativo y aun así perder dinero una vez contados esos costes, por eso esta calculadora también informa del beneficio y de un ROAS de equilibrio.

La fórmula

El ROAS divide los ingresos de la campaña entre su gasto:

El resultado es una razón pura. Multiplicada por 100 se lee como porcentaje:

El beneficio bruto de la campaña —antes del coste del producto y de los gastos operativos— es simplemente la diferencia entre las dos entradas:

Ejemplo resuelto: una campaña en redes sociales

Una tienda lanza una campaña de pago en redes sociales durante dos semanas. A los anuncios se les atribuyen 8.000 € en ventas, y la tienda pagó 2.000 € en medios y comisiones de plataforma en la misma ventana.

El ROAS divide ingresos entre gasto:

La campaña devolvió 4,00 € de ingresos por cada 1,00 € gastado, es decir, un 400 %. La cifra bruta de la campaña es:

Esos 6.000 € son ingresos menos gasto publicitario, no lo que el negocio se queda, porque los 8.000 € de ingresos todavía deben pagar la mercancía vendida. Esa brecha es donde entra el ROAS de equilibrio.

ROAS de equilibrio

Un ROAS de 4 parece saludable, pero que la campaña haya ganado dinero depende del margen de lo vendido. El ROAS de equilibrio es el punto en que los ingresos apenas cubren el gasto publicitario tras descontar el coste del producto. Depende solo del margen de contribución —la parte de cada euro de ingreso que queda después del coste del producto:

Si la tienda conserva el 50 % de los ingresos como margen de contribución, entonces:

La campaña necesita un ROAS de al menos 2 para no perder. Registró un ROAS de 4, holgadamente por encima de ese umbral, así que aportó beneficio. Con un margen de solo el 20 %, el ROAS de equilibrio saltaría a 1 / 0,20 = 5, y la misma campaña de 4x habría perdido dinero pese a su cifra vistosa.

Algunas parejas de margen y umbral muestran lo bruscamente que se mueve la exigencia:

Los márgenes estrechos exigen un ROAS alto; los márgenes amplios permiten que una campaña sea rentable con un retorno mucho menor.

ROAS frente a ROI

A menudo se confunden ROAS y retorno de la inversión. El ROAS compara ingresos con gasto publicitario; el ROI compara beneficio neto con coste total. Como el ROAS ignora el coste de la mercancía y los gastos generales, siempre resulta más alto que el ROI de la misma campaña. Tomar un ROAS fuerte como si fuera un ROI fuerte es la forma más habitual de sobrestimar la rentabilidad. Leer el ROAS junto al ROAS de equilibrio cierra buena parte de esa brecha: si el ROAS supera la línea de equilibrio, la campaña aporta beneficio; si no la supera, la cifra de portada engaña.

De dónde salen los datos

Dos cifras determinan el resultado. Los ingresos publicitarios son las ventas atribuidas a la campaña, lo que depende de la ventana y el modelo de atribución de la plataforma —una ventana más larga atribuye más ventas. El gasto en anuncios debe incluir todo lo pagado por la campaña: coste de medios más cualquier honorario de agencia o plataforma que se le atribuya. Tanto subestimar el gasto como sobrestimar los ingresos atribuidos infla el ROAS, así que mantén constantes las definiciones de ambas entradas al comparar una campaña con otra.

Para pasar de la economía de la campaña a una visión por cliente, combina esta calculadora con la Calculadora de coste de adquisición de cliente (CAC), que halla lo que cuesta captar cada cliente, y con la Calculadora del ratio de valor de vida del cliente a CAC, que contrasta ese coste con el valor de vida del cliente.