最終更新: 2026-06-23

顧客獲得コストとは

顧客獲得コスト（CAC）とは、1人の新規顧客を獲得するために企業が費やす平均金額です。これは最も重要なユニットエコノミクス指標の1つです。成長のコスト側に位置し、新規顧客には必ず値札が付いていて、CACがその価格を測るからです。顧客生涯価値と並べて読むことで、顧客の獲得がビジネスを成長させているのか、それとも静かに消耗させているのかが見えてきます。

考え方はシンプルです。ある期間に営業・マーケティングへ費やした金額を合計し、その支出が生み出した新規顧客の数で割るだけです。

CACの計算式

分子と分母はいずれも同じ期間をカバーしている必要があります。四半期分の費用を1か月分の新規顧客と混ぜると、意味のない数値になってしまいます。分子にはメディア予算だけでなく獲得にかかる全コストを含め、分母には本当に新しい顧客だけを数えます。

費用に含めるもの

信頼できるCACは、顧客獲得に寄与するあらゆるコストを捉えます。

• 有料広告 — 検索、ソーシャル、ディスプレイなど、あらゆるメディア予算。
• 営業・マーケティングの人件費 — 実務を担う人々の歩合やボーナスを含む。
• ツールとソフトウェア — CRM、マーケティングオートメーション、分析ツール、広告プラットフォーム。
• 代理店・外注の手数料 — 外部に委託したクリエイティブ、メディアバイイング、SEOなど。
• コンテンツ・クリエイティブ制作費 — 需要を生み出す制作物のコスト。

広告費だけを数えるのが、CACを過小評価する最もよくあるやり方です。製品開発、カスタマーサポート、一般管理費は顧客獲得のコストではないため、通常は除外します。

新規顧客の数え方

分母には、その期間に初めて獲得した顧客だけを反映させるべきです。更新、アップグレード、休眠アカウントの再契約は新規獲得ではなく、含めると数を膨らませてCACを実態より低く見せてしまいます。獲得とコンバージョンが1か月を超えて広がる場合は、それらの顧客が実際にコンバージョンした期間に費用の集計期間をそろえるのが望ましい運用です。

計算例

ある企業が四半期に営業・マーケティングへ $50,000 を費やしたとします。内訳は広告に $32,000、給与と歩合に $14,000、ツールと代理店手数料に $4,000 です。同じ四半期に新規顧客を100人獲得しました。顧客獲得コストは次のとおりです。

新規顧客1人の獲得に $500 かかっています。それが健全かどうかは、顧客の価値次第で完全に決まります。生涯価値が $2,000 なら、1ドルの支出につき4ドルが返ってきます。生涯価値がわずか $600 なら、利幅は薄く、ペイバック期間は長くなります。

CACの読み解き方

CACを単独で評価することはありません。その意味は生涯価値（LTV）やペイバック期間との比較から生まれます。

低いCACが良いと言えるのは、その顧客が継続して支払い続ける場合だけです。だからこそCACは 顧客生涯価値（LTV）の計算 や 顧客生涯価値（LTV）とCACの比率の計算 と自然に組み合わさります。

ブレンドCACとチャネル別CAC

ここで算出される数値は、すべての獲得チャネルを合算した ブレンド CACです。チャネル別CAC、たとえば有料検索経由とオーガニックの紹介経由で1顧客を獲得するコストは大きく異なることがあり、ブレンドCACはそうした違いを覆い隠します。オーガニックで獲得した顧客を除外する有料のみのCACは、さらに厳しい見方です。これらのどれが他より正しいというわけではありません。重要なのは、期間どうしを比較したり外部のベンチマークと照らし合わせたりする際に、一貫した定義を用いることです。