最終更新: 2026-07-13

マーケティングROIが測るもの

マーケティングROI（ROMIとも書きます）は、「その施策はいくらの売上を生んだか」よりも一歩踏み込んだ問いに答えます。投じた費用1単位あたり、マーケティングがどれだけの「利益」を生んだかを問うのです。この視点が重要なのは、売上は手元に残るお金ではないからです。売上の裏には仕入れ原価があり、マーケティング自体にも費用がかかります。マーケティングROIはその両方を織り込むため、売上だけを見れば華々しい施策も、費用と粗利を差し引くと平凡、あるいは赤字に見えることがあります。

費用を差し引くからこそ、マーケティングROIは意思決定のための指標になります。あるチャネル・施策・予算が、消費した以上のものを稼いだかどうか、そしてどれだけ稼いだかを、まったく異なる活動どうしでも比較できる形で示します。

計算式

マーケティングROIは、マーケティングが生んだ利益をその費用で割ります。

分子はマーケティングによる純利益です。まず売上に粗利率を掛けます。各販売で本当に利益になるのは粗利の分だけだからです。そこからマーケティング費用を引きます。単独で書けば次のとおりです。

この利益を費用で割り、100を掛けるとパーセントになります。ROIが0%なら費用をちょうど回収、100%なら費用に加えてもう一度費用分の利益、マイナスなら生んだ利益より費用が上回ったことを意味します。

計算例

ある商品ラインの販促に ¥1,000,000 を投じ、施策に ¥5,000,000 の売上が帰属したとします。額面どおり、つまり粗利率100%のグロスROIの見方では、売上のすべてがマーケティング費用前の利益とみなされます。

施策は費用の4倍を返し、ROIは400%、おなじみの「5:1」の売上対費用比に相当します。次に、¥5,000,000 の売上にも仕入れ原価がかかるので、現実的な60%の粗利率を当てはめます。

同じ施策でもROIは200%に下がりました。費用も売上も変わっていません。変わったのは原価を認識するかどうかだけです。この差こそがグロスROIとネットROIの違いです。

グロスROIとネットROI

グロスの見方は売上をすべて利益とみなし、粗利率を100%に設定します。手早く、そして結果を良く見せます。ネットの見方は実際の粗利率を当てはめ、各販売の利益分だけを算入します。粗利率が100%未満なら、ネットROIは必ず低くなり、薄利の商品ほど大きく下がります。

同じ売上 ¥5,000,000・費用 ¥1,000,000 に対し、粗利率を変えると答えがどれだけ動くかを示します。

粗利率20%では施策はちょうど損益分岐で、それを下回ると、費用の5倍の売上を生んでいても赤字です。実際の粗利率を使うことが、額面の数字を意思決定に使える数字へ変えます。

マーケティングROIとROAS

マーケティングROIはROAS（広告費用対効果）と混同されがちです。ROASは単に売上を広告費で割った値で、商品の粗利を無視し、広告費そのものも差し引きません。そのため常に高く出ます。ROAS 5:1 とROI 400%が同じ施策を指すのは粗利率100%のときだけで、現実の粗利率ではROIはより低くなります。ROASは単一チャネルの手早い効率指標、マーケティングROIは収益性の指標です。チャネル単位の売上比については ROASの計算 をご覧ください。

ベンチマークとアトリビューションについて

よく引かれる目安では、5:1 の売上対費用比（粗利率100%でおおよそROI 400%）を好調、10:1を卓越とし、損益分岐を下回れば費用が回収額を上回ったことを意味します。これは厳密な目標ではなく大まかな参照点として扱ってください。適切な水準は粗利率・販売サイクル・チャネルによって変わります。ROIが非常に高い場合はむしろ投資不足のサインで、ROIが下がっても投下を増やすほうが総利益を早く伸ばせることもあります。

もう一つの弱点は売上の数字そのものです。どの販売を施策の功績とみなすかはアトリビューションが決めますが、ファーストタッチ・ラストタッチ・マルチタッチといったモデルによって同じ販売の帰属先は大きく変わり得ます。マーケティングROIは背後のアトリビューションと粗利の確からしさに左右されるため、施策どうしを比べるときは両者の定義をそろえてください。獲得コストと顧客生涯価値を突き合わせるには、顧客獲得コスト（CAC）の計算 と 顧客生涯価値（LTV）とCACの比率の計算 も併せてご利用ください。