Zuletzt aktualisiert: 2026-07-13

Was der Marketing-ROI misst

Der Marketing-ROI, oft ROMI (Return on Marketing Investment) geschrieben, beantwortet eine schärfere Frage als „Wie viel Umsatz hat die Kampagne gebracht?“ Er fragt, wie viel Gewinn das Marketing je eingesetzter Geldeinheit erzeugt hat. Das ist wichtig, denn Umsatz ist kein behaltenes Geld: Die Ware hinter dem Umsatz muss bezahlt werden, und das Marketing selbst kostet. Der Marketing-ROI bezieht beides ein, sodass eine auf den Umsatz bezogen beeindruckende Kampagne gewöhnlich – oder negativ – aussehen kann, sobald ihre eigenen Kosten und die Produktmarge zählen.

Weil er Kosten herausrechnet, ist der Marketing-ROI eine Entscheidungskennzahl. Er zeigt, ob ein Kanal, eine Kampagne oder ein Budgetposten mehr eingebracht hat, als er verbraucht hat, und um wie viel – auf einer Basis, die sehr unterschiedliche Aktivitäten vergleichbar macht.

Die Formel

Der Marketing-ROI teilt den vom Marketing erzeugten Gewinn durch dessen Kosten:

Der Zähler ist der Nettogewinn aus dem Marketing. Der Umsatz wird zuerst mit der Bruttomarge multipliziert, weil nur die Marge je Verkauf echter Gewinn ist; dann werden die Marketingkosten abgezogen. Für sich geschrieben:

Diesen Gewinn durch die Kosten geteilt und mit 100 multipliziert ergibt einen Prozentwert. Ein ROI von 0 % bedeutet, das Marketing hat sich exakt bezahlt gemacht; 100 % bedeutet, es hat seine Kosten noch einmal als Gewinn eingebracht; ein negativer ROI bedeutet, es kostete mehr als der erzeugte Gewinn.

Rechenbeispiel

Ein Team gibt 10.000 € für die Bewerbung einer Produktlinie aus und rechnet der Kampagne 50.000 € Umsatz zu. Nominal betrachtet – 100 % Marge, die Brutto-ROI-Sicht – zählt jeder Euro Umsatz vor Marketingkosten als Gewinn:

Die Kampagne brachte also das Vierfache ihrer Kosten zurück, ein ROI von 400 %, entsprechend dem bekannten 5:1-Verhältnis von Umsatz zu Kosten. Nun eine realistische Bruttomarge von 60 %, denn die 50.000 € Umsatz mussten noch die verkaufte Ware bezahlen:

Dieselbe Kampagne zeigt nun 200 % ROI. Weder Ausgaben noch Umsatz haben sich geändert – nur, ob die Warenkosten anerkannt werden. Diese Lücke ist der Unterschied zwischen Brutto- und Netto-ROI.

Brutto- versus Netto-ROI

Die Bruttosicht behandelt den Umsatz, als wäre er ganz Gewinn, und setzt die Marge auf 100 %. Sie ist schnell und schmeichelt dem Ergebnis. Die Nettosicht wendet die tatsächliche Bruttomarge an, sodass nur der Gewinn je Verkauf zur Rendite zählt. Für jede Marge unter 100 % ist der Netto-ROI niedriger – bei margenschwachen Produkten oft deutlich.

Einige Margen gegen dieselben 50.000 € Umsatz und 10.000 € Kosten zeigen, wie stark die Annahme das Ergebnis bewegt:

Bei 20 % Marge erreicht die Kampagne nur die Gewinnschwelle, und darunter verliert sie Geld, obwohl sie das Fünffache ihrer Kosten an Umsatz bringt. Die reale Marge zu verwenden, macht aus einer Schlagzeile eine Entscheidung.

Marketing-ROI versus ROAS

Der Marketing-ROI wird leicht mit ROAS (Return on Ad Spend) verwechselt. ROAS ist schlicht Umsatz geteilt durch Werbeausgaben – er ignoriert die Produktmarge und zieht die Ausgaben selbst nicht ab, liest sich also stets höher. Ein ROAS von 5:1 und ein ROI von 400 % beschreiben dieselbe Kampagne nur bei 100 % Marge; bei jeder realen Marge ist der ROI niedriger. ROAS ist ein schneller Effizienzmesser für einen Kanal; der Marketing-ROI ist die Profitabilitätssicht. Für das kanalbezogene Umsatzverhältnis siehe den ROAS-Rechner.

Ein Hinweis zu Richtwerten und Attribution

Eine oft wiederholte Faustregel nennt ein 5:1-Verhältnis von Umsatz zu Kosten – etwa 400 % ROI bei voller Marge – ein starkes Ergebnis und 10:1 außergewöhnlich, während alles unter der Gewinnschwelle bedeutet, dass das Marketing mehr kostete als es einbrachte. Behandeln Sie diese als grobe Bezugspunkte, nicht als Ziele: Der richtige Wert hängt von Marge, Verkaufszyklus und Kanal ab. Ein sehr hoher ROI kann sogar auf Unterinvestition hindeuten, bei der mehr Ausgaben zu niedrigerem ROI den Gesamtgewinn schneller steigern.

Die andere Schwachstelle ist die Umsatzzahl selbst. Die Attribution entscheidet, welche Verkäufe einer Kampagne gutgeschrieben werden, und verschiedene Modelle – First Touch, Last Touch oder Multi-Touch – können denselben Verkauf sehr unterschiedlich zuordnen. Der Marketing-ROI ist nur so verlässlich wie die Attribution und Marge dahinter, halten Sie deren Definitionen also konsistent, wenn Sie Kampagnen vergleichen. Um Akquisekosten gegen den langfristigen Kundenwert abzuwägen, kombinieren Sie dies mit dem Customer Acquisition Cost (CAC) Rechner und dem Rechner für das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC.