Zuletzt aktualisiert: 2026-06-23

Kundenakquisitionskosten erklärt

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind der durchschnittliche Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen Neukunden zu gewinnen. Sie sind eine der wichtigsten Unit-Economics-Kennzahlen, weil sie auf der Kostenseite des Wachstums stehen: Jeder Neukunde hat ein Preisschild, und der CAC misst diesen Preis. Zusammen mit dem Customer Lifetime Value gelesen, zeigt er, ob die Kundengewinnung das Geschäft aufbaut oder es still aushöhlt.

Die Idee ist einfach — addiere das über eine Periode für Vertrieb und Marketing ausgegebene Geld und teile es durch die Anzahl der Neukunden, die diese Ausgaben hervorgebracht haben.

Die CAC-Formel

Sowohl der Zähler als auch der Nenner müssen dieselbe Periode abdecken. Ein Quartal an Ausgaben mit einem Monat an Neukunden zu mischen ergibt eine bedeutungslose Zahl. Der Zähler sollte die vollen Akquisitionskosten enthalten, nicht nur das Mediabudget; der Nenner sollte nur wirklich neue Kunden zählen.

Was in die Ausgabengröße gehört

Ein glaubwürdiger CAC erfasst jede Kostenart, die zur Kundengewinnung beiträgt:

• Bezahlte Werbung — Suche, Social Media, Display und jedes andere Mediabudget.
• Vertriebs- und Marketinggehälter — einschließlich Provisionen und Boni für die Menschen, die die Arbeit leisten.
• Tools und Software — CRM, Marketing-Automation, Analytics und Werbeplattformen.
• Agentur- und Auftragnehmerhonorare — ausgelagerte Kreation, Mediaeinkauf oder SEO.
• Content- und Kreativproduktion — die Kosten der Erstellung der Assets, die Nachfrage erzeugen.

Nur die Werbeausgaben zu zählen ist die häufigste Art, wie der CAC unterschätzt wird. Produktentwicklung, Kundensupport und allgemeine Gemeinkosten werden in der Regel ausgeschlossen, weil sie keine Kosten der Kundengewinnung sind.

Neukunden zählen

Der Nenner sollte nur Kunden widerspiegeln, die erstmals während der Periode gewonnen wurden. Verlängerungen, Upgrades und Reaktivierungen ruhender Accounts sind keine neuen Akquisitionen und blähen die Zahl auf, wenn sie einbezogen werden, wodurch der CAC künstlich niedrig erscheint. Wenn Akquisition und Conversion mehr als einen Monat umspannen, ist es gute Praxis, das Ausgabenfenster an der Periode auszurichten, in der diese Kunden tatsächlich konvertiert sind.

Rechenbeispiel

Ein Unternehmen gibt in einem Quartal 50.000 $ für Vertrieb und Marketing aus — 32.000 $ für Werbung, 14.000 $ für Gehälter und Provisionen und 4.000 $ für Tools und Agenturhonorare. Im selben Quartal gewinnt es 100 Neukunden. Die Kundenakquisitionskosten betragen:

Jeder Neukunde kostet 500 $ in der Gewinnung. Ob das gesund ist, hängt ganz davon ab, was ein Kunde wert ist: Beträgt der Lifetime Value 2.000 $, bringt das Modell vier Euro für jeden ausgegebenen Euro zurück; beträgt der Lifetime Value nur 600 $, ist die Marge dünn und die Amortisationsdauer lang.

Den CAC deuten

Der CAC wird nie isoliert beurteilt — seine Bedeutung ergibt sich aus dem Vergleich mit dem Lifetime Value (LTV) und der Amortisationsdauer:

Ein niedriger CAC ist nur dann gut, wenn diese Kunden auch bleiben und zahlen. Deshalb geht der CAC naturgemäß mit einem Customer-Lifetime-Value-Rechner und einem Rechner für das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC einher.

Gemischter versus kanalbezogener CAC

Die hier erzeugte Zahl ist ein gemischter CAC über alle Akquisitionskanäle hinweg. Der CAC auf Kanalebene — die Kosten, einen Kunden über bezahlte Suche im Vergleich zu organischer Empfehlung zu gewinnen — kann sich enorm unterscheiden, und der gemischte CAC verbirgt diese Unterschiede. Ein CAC ausschließlich für bezahlte Kanäle, der organisch gewonnene Kunden herausrechnet, ist noch strenger. Keine dieser Größen ist korrekter als die anderen; entscheidend ist, eine einheitliche Definition zu verwenden, wenn Perioden verglichen oder externe Richtwerte herangezogen werden.